月饼赛精神病院出圈
日期:2024-06-13 发布者: 压铸模具
       

  说起今年出现在编辑部的月饼礼盒,最受大家关注的当属知乎寄送的 “谢邀”套餐。

  代工厂中粮的配方中糖醇添加过多导致食用者腹泻,“拉出了圈”,有人收到心意后已将月饼束之高阁,才逃过了喷射战士的命运。

  除了每年必经的南北甜咸口味之争,老字号们打情怀牌的同时推陈出新,新消费品牌、文化单位、网红IP纷纷借助跨界联名、吸睛包装入局展开营销,以互联网大公司为首的各大公司也发放月饼礼盒彰显实力争夺流量,月饼俨然成为了当代“社交货币”。

  据艾媒咨询统计,2015至2020年,中国月饼销售额从131.8亿元逐年攀升至205.2亿元,预计2021年将达到218.1亿元。

  在庞大的数据中,愈发花样翻新的月饼溢价几何,提回去的月饼送到别人手里、发到微博朋友圈里,又有多少吃进嘴里了呢?

  她入行若干年,也算见过大风大浪。但在写完一篇关于男性健康的合作稿件两个月后,打开杰士邦的PR包裹看到一礼盒“玻尿酸月饼”,这一刻她还是掏出手机边拍照修图边感叹“何德何能”。

  迪士尼今年给她寄的月饼装在一个会放音乐的旋转木马八音盒下面,京东去年送她的礼盒是和故宫联名的公仔盲盒,玩偶身上的配件根据珍藏文物的原形设计,“顺便送俩月饼”。

  “月饼礼盒和加班一样,都是网络公司的传统。”圆圆表示,“他们比拼的是月饼吗?不是,是各家公司的福利和格局,当成广告来使劲儿。”

  字节跳动的礼盒包装上印的是自家公益活动“益童乐园”孩子们的画作,月饼外裹着缤纷童趣和社会责任理念;

  阿里的“饭盒”一打开,月饼之下是包含天猫、菜鸟、盒马等的阿里动物园糖果色手办大集合,每盒随机3只,共32只寓意“Together”;

  大厂月饼去向不愁,除了最常规的自己享用、“朋友圈晒完转挂闲鱼回本”、拎着走亲戚串门侧面烘托自家孩子事业有成前途无量,承载着公司价值本身的月饼也被众多职场人所追捧。

  腾讯的程序员吴建早在9月初还没收到公司月饼时,就先收到了猎头的微信:“建哥,你们公司发了月饼可以到付寄给我吗?让我炫耀一下,我可以把我的月饼送你。”

  吴建对此表示不解。猎头马上解释道:“我们应该发个朋友圈展示下客户和人选对我司的认可,正好中秋季,想把礼盒摆在一起拍。”

  一名上海互联网行业猎头晒出的月饼礼盒,“花好月圆,事业无限”,字节、米哈游、WeRide等有名的公司均在其中

  在用户迭代、注意力被作为资源抢夺日益白热化的当下,各大平台都需要精准把握社交属性、将价值认同深植入人心。

  送出月饼的人带来了话题的讨论和传播,收到月饼的人油然而生一种被认同、尊重的喜悦之感。月饼作为节日食品的功用逐渐淡化,取而代之的是通过多元的创作和融合,使其成为品牌意义可视化的载体。

  至于从品牌方那儿收到的月饼最后去向何方,圆圆已经物尽其用地抽奖送给她的读者,完美形成了增强粉丝粘性、促进未来工作的闭环。

  “感觉现在‘看到月饼盒子特别华美,不禁打开看了一下里面啥样,但并没吃又原样归位并送给别人’,慢慢的变成了了当代中秋新民俗了。”圆圆说。

  这些华美的月饼礼盒绝大多数都不是公司自己生产的,专业的事自然有专业的人来做。

  在大厂和文化产业的商业逻辑背后,是食品加工厂的月饼生产流水线,不管是企业贴牌还是联名定制,都有厂商在线提供OEM服务。

  比如阿里、腾讯的礼盒就由知名月饼品牌广州酒家代工,其也在年报中披露了公司除了生产加工自有品牌食品外,还代工生产另外的品牌月饼等食品。

  拿今年中秋季绕不开的另类月饼宛平南路600号“精神饼”为例,最受喜爱的是创新流心雪媚娘月饼,虽仅向医院职工售卖,但藉由大家对精神健康的重视和包容名噪一时,原本6个一套加礼盒78元,好奇的食客们一度和推波助澜的黄牛一起将此款月饼礼盒炒至千元,单个月饼破百元。

  “金镶玉”造型如此受欢迎,但这种样式的月饼早就不是新鲜事物。盐财经记者访问了从事月饼代工20余年的厂家集味村,其销售代表辛先生向我们展示了类似款式的双色月饼报价单。

  不同口味依照馅料选材价格有所差异,单个口味300个起做,一个普通的定制模具开模400元,要求复杂的话也有上千元的模具,量大可免费。

  “只要有量,想怎么定制都好。”辛先生谈到市面上的月饼定制业务时表示,“量很少的话可以在厂家已有礼盒的基础上更改外包装,量大就可以完全定制了,像华为这种企业做到20万的量,所有成本摊到单个月饼上也就5块钱。”

  单色月饼工艺简单,报价也偏低,“桃山皮定制成型比较丰富,广式大众化,不过双黄莲蓉的成本也要高一些,最贵的是我们的猫山王榴莲月饼。” 2020年,集味村曾与动漫IP阿狸合作过“探月计划”榴莲月饼,一盒8个市面零售价达406元。

  艾媒咨询多个方面数据显示,相比于2020年,2021年中国花了钱的人月饼的购买预算更高,预算在100-199元的占比提升了7.4%达27.5%,在200-299元之间的占比提升了6.5%达33.3%,而预算在99元以内的占比下降至12.8%。

  从报价表管中窥豹,一盒定制的6到8个的独立包装月饼出厂价都不足百元,其常规月饼的经营成本只会更低,而市面上月饼礼盒的一般零售价都在100至300元不等,直觉上便可见月饼生产的毛利率之高。

  盐财经参考了代表性月饼制造商广州酒家和元祖食品的年报,广州酒家月饼系列新产品的经营成本5.7亿,营业收入13.8亿,毛利率达58.37%,元祖食品的月饼条线归属在中西糕点礼盒口径之下,毛利率达55.96%。

  盐财经参考了代表性月饼制造商广州酒家和元祖食品的年报,广州酒家月饼系列新产品的经营成本5.7亿,营业收入13.8亿,毛利率达58.37%,元祖食品的月饼条线归属在中西糕点礼盒口径之下,毛利率达55.96%。

  月饼越来越贵,不少消费的人都认同在月饼本身之外,月饼的包装在价格里占了大头。

  但在中秋节这个颇受重视的传统佳节氛围之下,月饼已经成了“人情硬通货”,分别有43.7%和40.2%的中国消费者表示看需要和会购买过度包装月饼,购买理由主要是为了送礼。

  精致月饼礼盒让人为难,扔了暴殄天物,留了买椟还珠。没吃完的月饼也让人烦恼,月饼大都重油重糖,要是好吃的话,像水饺、汤圆能天天吃,而月饼只有中秋节才大面积上架。

  在往年中秋月饼食用情况上,仅有34.1%的消费者会吃完月饼,剩余的消费者表示要么吃了一部分,要么没吃或剩很多。对于剩余的月饼,当做日常零食和早餐食用是中国消费者主要的处理方法,分别占比63.5%和24.4%。

  不过在另一方面,让人想吃的月饼仍然卷得供不应求。贵州省医院食堂糕点房制作的月饼仅用塑料餐盒简单包装,其貌不扬,但招牌云腿月饼现在日产7.6万盒,仍要大排长龙。

  上海老大房、光明邨等老字号生产的鲜肉月饼常年供应,因为鲜美多汁已经逐渐脱离月饼范畴成为大家日常也爱吃的“肉馅点心”。但临近中秋哪怕台风刚过,在上海最先做鲜肉月饼的淮海中路瑞金路路口档口,市民们也会为了买月饼从凌晨5点排到下午。

  新餐饮领域做得好吃的月饼也俘获了大批粉丝,喜茶与Seesaw的联名月饼套装发售口味随机,还有隐藏款,有网友因为好吃而在闲鱼发帖求交换盖起高楼,其中绿妍咖啡和金凤芝芝两款创新口味颇受欢迎。

  就连宠物月饼,也意识到了吃本身的重要性,山姆宠物月饼一盒四款,分别是鸡肉、南瓜、红豆、紫薯口味,引得不少重视仪式感的宠物家长抢购回家给毛孩子尝鲜。

  在团圆的日子里,让月饼专注“好吃”的本源,从礼品回归食品属性才是破局之道。

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